Oglądając współczesne reklamy „wyrobów motoryzacyjnych” lub innych „wyrobów samochodopodobnych” ma się wrażenie, że w ostatnich latach gdzieś zbłądziliśmy. Tylko gdzie? Zapewne jesteśmy w Wąchocku lub w innej „Czarnej D…”. Dlaczego? Dokonajmy przeglądu współczesnych reklam. Jeden przykład? Nie, spójrzmy szerzej przeglądając plakaty, filmy reklamowe i język, jakim posługują się producenci chcąc Nam sprzedać swój produkt.
Kiedyś dostaliśmy informację o silnikach, wyposażeniu, cenach, rabatach i dodatkach. Drobnym drukiem informowano Nas o kosztach kredytu (były drogie, stąd mała czcionka). Było wyraźne hasło, podkreślenie zalet modelu lub historii marki. Każda reklama była jak opowieść, którą chciało się czytać i oglądać. W Polsce lat 90-tych klienta przyciągał termin „kontyngent bezcłowy” – wreszcie można było kupić nowy samochód zachodniej produkcji bez znajomości i dolarów w kieszeni.
Klient zakup nowego samochodu uważał za ważne wydarzenie w życiu. Towarzyszyła mu cała rodzina. Płatność? Często gotówką, co podkreślało rangę wydarzenia. Skuszony konkretną reklamą klient wydawał oszczędności życia aby spełnić swoje marzenie. Klient płacił za samochód, za możliwość przemieszczania się i za prestiż – 30 lat temu Polacy jeździli zużytymi niemieckimi gratami lub kilkuletnimi Maluchami i Polonezami. Zakup nowego Renault czy Opla był wydarzeniem …
Laguna w kontyngencie bezcłowym
Źródło: Wykop.pl
Dziś to już nie jest „TO”. W reklamie widzisz ekrany, zamiast ceny całkowitej modelu widzisz ofertę ratalną z magicznym słowem „OD …”. O silniku nie usłyszysz? Kiedyś w reklamie z dumą informowano, że masz pod maską 16 zaworów. Dziś masz 10 cali na desce rozdzielczej a o silnik nie pytaj (pewnie dostaniej jakiś chłam obliczony na sprawność w okresie gwarancyjnym). A, i najważniejsze – „własność”to pojęcie względne. Po okresie najmu po prostu oddajesz samochód i wynajmujesz kolejny.
Obecny model posiadania pojazdu sprawił, że samochód postrzegany jest tak samo jak lodówka czy telewizor. Przestał być obiektem marzeń. Stał się narzędziem, które po prostu służy do przewozu ludzi i palet z różnymi rzeczami. Marzenie stało się rzeczywistością. Czy to źle? Niby nie, ale jednak tak. Docenialiśmy to, co było osiągalne po wielu latach oszczędzania. Dziś nawet najlepsza reklama nie wpływa na odbiór pojazdu jako „czegoś” wyjątkowego, na co warto czekać.
Genezy tego stanu należy szukać w dziale GM, który powołano do projektowania wnętrz. W latach 50-tych pracowały w nim kobiety, które chciały z surowego wnętrza zrobić „salon na kołach”. 20 lat później powróciło surowe wnętrze i a piękne zegary zastąpiły wyświetlacze. Reklama wmawiała nam, że to jest modne. Dziś reklama przemawia do Nas słowami, że możemy mieć klasę G za równowartość średniej krajowej miesięcznie, za dwie to już można mieć Ferrari w atrakcyjnym wynajmie.
Najgorszą reklamą było oczywiście „nowe otwarcie Jaguara” i słynne „szczucie cycem” w wykonaniu kreatywnego szefa Jaguara, ale tam przynajmniej była jakaś idea (tak, pokręcona, ale była). Tymczasem obecny marketing motoryzacyjny to dno i metry mułu. Problem dotyczy również komunikacji z klientem na poziomie salonów sprzedaży. Przykład? Idziesz do salonu. Zamiast informacji technicznych dotyczących mechaniki dostajesz informacje o calach, systemach i aktualizacjach.
Santino – dyrektor kreatywny i pamiętna reklama
Źródło: MSN
Kogo to obchodzi? Jest pewien procent klientów, ale nie wszyscy – szczególnie starsze pokolenie chce wiedzieć ile to pali, jaki ma silnik, co ile tysięcy kilometrów wymienia się olej i najważniejsze – ile to kosztuje, ale nie w żadnym systemie ratalnym, ale po prostu na własność. Zupełnie jak w końcu lat 80-tych, kiedy wymarzoną Toyotę kupowało się za dolary i dbało jak o członka rodziny. Obecny model „wynajmij, jedź, zwróć i bierz następny” jest atrakcyjny, ale nie jest ekologiczny.
Tyle ostatnio mówi się o ekologii, ale model najmu nastawiony jest na to, że pojazdy po okresie najmu nie będą atrakcyjnym wyborem dla kolejnego klienta. Ten chce nowy produkt i nie chce o niego dbać. Po prostu po zakończeniu umowy zwraca do sprzedawcy. Producent produkuje nowe i nie musi dbać o jakość swojego produktu. Ma wytrzymać okres najmu a później będzie wymagał nieopłacalnego remontu. Absurd, który zawdzięczamy obecnemu przekazowi medialnemu wielu producentów.
Jeżeli chcesz kupić za gotówkę to coraz częściej jesteś odsyłany do banku. Masz zrobić przelew a najlepiej wynajmij – koszty zobaczysz na rozliczeniu (będziesz niemile zaskoczony). Do tego z pewnością doliczone zostaną koszty subskrypcji za podgrzewane siedzenia a wkrótce nawet za działające kierunkowskazy. Tak, motoryzacja polubiła model subskrypcyjny. Korzystanie z rzeczy a faktyczna własność to zupełnie inne stany – ten drugi niczym Nas nie ogranicza, ten pierwszy to znak czasów.
Promocja u Opla
Źródło: Opel
Czy reklama motoryzacyjna wróci do swoich korzeni? Raczej nie. Nie będzie już reklam w stylu amerykańskiego oddziału VW (uznawana za najlepszą w historii), „kosmicznej” reklamy Renault Mégane czy Mercedesa klasy G przebijającego ściany budynku podczas testu zderzeniowego. Tak, wreszcie stać Ciebie na to aby mieć go w swoim garażu, ale tylko przez chwilę. Przy zwrocie do sprzedawcy skończy się pewien etap w życiu. Czy ważny? Może nie, ale z pewnością zostanie zapamiętany.
Na koniec wskazówka dla producentów reklam i scenarzystów. Jeżeli już koniecznie chcecie w taki sposób reklamować samochody i oferować Nam model subskrypcyjny to nie wciskajcie Nam bajek o wyświetlaczach, zasięgach i ekologii. Spróbujcie sprzedać Nam spełnienie dziecięcych marzeń, pozwólcie na płacenie gotówką oraz nie wygłupiajcie się z trendami. Jest wielu klientów, dla których motoryzacja to nie jest sprzęt AGD. To ważna część życia. Lodówka ma w nim marginalne znaczenie.