Branża motoryzacyjna jest jednym z najważniejszych graczy na rynku reklamowym. W Polsce sektor motoryzacyjny jest odpowiedzialny za 7 % ogólnych wydatków przedsiębiorstw na reklamę(1). Reklamują się zarówno producenci gotowych pojazdów jak i części, producenci paliw, olejów i opon. Reklama motoryzacyjna dotyczy zarówno rynku pierwotnego (nowych produktów) jak i wtórnego (komisów, warsztatów czy nawet złomowiska). Wraz ze wzrostem liczby pojazdów używanych rośnie zapotrzebowanie na usługi napraw i restauracji. Te wykonują specjalistyczne warsztaty.
Jak wyróżnić się na tle podobnych usługodawców? Sposobów jest wiele – niższe ceny, jakość usług, obsługa klienta czy dogodny dojazd są ważne, ale pierwszym narzędziem promocji, które stosuje się w celu dotarcia do klienta jest reklama. Jedną z najważniejszych cech reklamy jest jej skuteczność. Mierzy się ją jako zasięg oddziaływania na klienta i porównuje z poziomem sprzedaży oferowanych dóbr i usług(2). Jak uczynić reklamę warsztatu samochodowego skuteczną? Jest wiele sposobów a odpowiedź na to pytanie znajdziecie w poniższym poradniku.
Jak i za ile reklamują się współczesne warsztaty?
Na wiele sposobów. Głównie poprzez ulotki, wizytówki i reklamę szeptaną. Przyczyną takiego stanu jest ograniczenie oferty do rynku lokalnego. To cechuje większość warsztatów. Niewielu właścicieli może pozwolić sobie na inne formy reklamy albo uważa, że nie jest w stanie opracować we własnym zakresie materiałów reklamowych. Wydatki na reklamę najczęściej ograniczają się do opłacenia ogłoszenia w lokalnej gazecie, wydrukowania kilkudziesięciu ulotek i wizytówek – łączny koszt miesięczny tych form reklamy to często mniej niż 50 zł a zatem niewiele(3).
Czy to wystarczy na reklamę warsztatu?
Źródło: depositos, 8.02. 2020 r.
Większe wydatki ponoszą wielostanowiskowe warsztaty ze średnich i dużych miast. Te coraz częściej korzystają z dobrodziejstw internetu – głównie portali społecznościowych (profile na Facebook), rzadziej własnych stron internetowych. W tym przypadku miesięczny koszt reklamy (utrzymania strony internetowej prowadzonej we własnym zakresie) wynosi od „zero” do około 100 – 130 zł miesięcznie(4). Czy taka forma reklamy jest skuteczna? Może być, ale wcale nie musi. Jak zatem dotrzeć do klienta i uczynić reklamę warsztatu skuteczną? Oto kilka porad.
Po pierwsze – zrozum to kim jesteś
Kim jesteś? Fryzjerem? Piekarzem? Artystą? Nie, jesteś mechanikiem – nie pierwszym lepszym mechanikiem, ale samochodowym. Świadomie wybrałeś ten zawód, zdobyłeś odpowiednie wykształcenie, masz wiedzę i chcesz zarabiać na tym co sprawia Tobie przyjemność. To luksus w dzisiejszym świecie. Wielu absolwentów nawet po kilku latach od zakończenia edukacji nie może znaleźć pracy w zawodzie i pracuje wykonując „coś”, czego muszą uczyć się od podstaw. Tymczasem pracując w wyuczonym zawodzie dysponuje się określonym zestawem umiejętności.
Atrybut prawdziwego mechanika?
Źródło: koszulkowy.pl, 8.02. 2020 r.
Co z tego wynika? Wykształcony mechanik samochodowy zna specyfikę swojej pracy, potrafi ją wycenić i wie, że do pracy w tym zawodzie same umiejętności mechanika nie wystarczą. Potrzebne są również zdolności matematyczne (prosta kalkulacja kosztów i przychodów), komunikacyjne (negocjacja z klientem, zdobywanie zaufania) oraz cechy, które kojarzą się z przedsiębiorczością człowieka (zaradność, umiejętność wykorzystywania szans a nawet … proszenia o pomoc). W prowadzeniu biznesu potrzebna jest również reklama – ta personalna jak i „korporacyjna”(5).
Po drugie – nie przeceniaj swoich możliwości i zrozum „prostego” klienta
Jeżeli dopiero otwierasz swoją pierwszą działalność i masz proste narzędzia nie licz na to, że będziesz naprawiał tylko „Rollsy” i „Maybachy”. Twoimi klientami będą właściciele pojazdów tanich i prostych konstrukcyjnie. Kto je posiada? Osoby o przeciętnych dochodach, które oczekują usługi taniej i „na wczoraj”. Nie interesuje ich kawa podana w drogiej porcelanie i czekanie na odbiór na drogiej skórzanej sofie. Interesuje ich gwarancja na naprawę i rachunek, który jest dowodem pracy warsztatu oraz gwarancją, że twoja praca została wykonana zgodnie z etyką zawodu.
Jak stworzyć związek „mały warsztat – prosty klient”? Reklama szeptana – od rodziny, poprzez sąsiadów i znajomych pozwala zdobyć pierwsze zlecenia. Jej cechą szczególną jest całkowity brak kosztów oraz skuteczność – w małej społeczności przekaz informacji jest bardzo szybki(6). Pierwsze koszty pojawią się później, przy zleceniu projektu ulotek czy wizytówek. Uwaga! Gdy zaczynasz działalność ich projekt musi zawierać jak najwięcej danych, forma jest drugorzędna. Złote obramowania i czarny atrament o połyskującym odcieniu są w tym przypadku zbytnim i drogim luksusem.
Po trzecie – dopasuj treści reklamowe do profilu warsztatu
W ostatnich latach na rynku usług motoryzacyjnych pojawiają się warsztaty specjalistyczne, których reklama wymaga zastosowania zupełnie innego języka komunikacji marketingowej niż „typowego” warsztatu. Reklama warsztatu wyspecjalizowanego w konkretnej marce lub naprawie jednego podzespołu wymaga poznania i stosowania w praktyce pojęć i symboli znanych jednej grupie klientów. Często jest to nieliczna, ale wierna grupa – taka, dla której świadczenie usług przyniesie stały dochód. Najlepszy przykład?
Warsztat naprawiający pojazdy japońskie w reklamie używa symboli kojarzonych z Japonią – flagi, białego koloru, japońskiej czcionki, słów określających osiągi, niezawodność konstrukcji, użyte technologie i sugerujących naprawę z użyciem oryginalnych części. Warsztat naprawiający pojazdy niemieckie wykorzysta logo znanych marek, wizerunek popularnego modelu (czytaj: Passata) oraz będzie kusić klienta ceną usług. Warsztat naprawiający pojazdy amerykańskie z racji wąskiej specjalizacji musi zapewnić w reklamie, że posiada dostęp do oryginalnych części.
Tylko dla prawdziwych „Amerykanów”
Źródło: 3miastomoto.pl, 8.02. 2020 r.
Niszowy klient to klient wymagający a zatem nie trafiają do niego zapewnienia o tym, że mechanik jest specjalistą „od wszystkiego”. „Specjalista od wszystkiego” naprawić może wszystko, specjalista od określonego rodzaju pojazdów ma mieć konkretne umiejętności i wiedzę, którą powinien dzielić się z klientami. Mówi się, że „ludzie są sercem zespołu”. W przypadku specjalistycznego warsztatu są również jego najlepszą reklamą. Jeżeli zespół ma specjalistę od systemu „V-TEC” czy „hydropneumatyki” to znaczy, że ma również dobrą reklamę(7).
Po czwarte – sponsoruj
Sponsoring mylnie kojarzony jest z dużymi pieniędzmi. Tymczasem ten rodzaj reklamy nie musi być bardziej kosztowny od sterty ulotek, które cyklicznie drukuje się na … domowej drukarce. Przykładem skutecznego sponsoringu warsztatu są organizowane „zawody gratów” – są widowiskiem ciekawym dla widzów a jednocześnie ich organizacja nie wymaga specjalnych zezwoleń i drogiego sprzętu. Sponsorowanie zespołu biorącego udział w tych zawodach ogranicza się do zakupu wyrejestrowanego pojazdu oraz wymiany najważniejszych podzespołów na sprawne, choć używane.
Jakie są koszty? Jednorazowy koszt pojazdu zezłomowanego to około 1000 zł (w zależności od jego masy własnej), doprowadzenie go stanu umożliwiającego jazdę to kolejne kilkaset złotych. Wydrukowanie kilku naklejek na karoserię to w zależności od rozmiaru od 50 do 300 zł. Czy to dużo? Jest to koszt porównywalny z kampanią dla kilkudziesięciu tysięcy odbiorców w mediach społecznościowych, przy czym taki sposób reklamy ma większy zasięg wśród społeczności lokalnej.
Wyścigi wraków – ciekawa forma reklamy
Źródło: Super Express, 8.02. 2020 r.
Po piąte – bądź znawcą i ekspertem
Dzielenie się swoją wiedzą jest możliwe dzięki wynalazkowi „forum internetowego”. To miejsce, gdzie tysiące amatorów szukają porad na temat eksploatacji i napraw pojazdów. Najważniejszą zaletą forum jest to, że jest ono darmowe i można na nim znaleźć odpowiedź na każde pytanie. Zakładając na nim profil należy liczyć się ze zjawiskiem „trollingu” oraz być odpornym na krytykę – to jedyne wady tej formy reklamy. Do zalet biznesowych forum internetowego należą m.in. bezpośredni kontakt z klientem oraz kształtowanie wizerunku warsztatu jak i jego pracowników(8).
Warto zauważyć, że opinia „znawcy” nie będzie trwać wiecznie. Oznacza to, że właściciel i pracownicy potrzebują szkoleń i doskonalenia umiejętności. Te nie muszą być drogie – jest wiele form dofinansowania, z których warto korzystać. Oferują je nawet „akademie” powołane przez producentów części (BOSCH) lub telewizje (TVN Turbo). Reklama zgodna z zasadami odpowiedzialności społecznej biznesu nie może zawierać fałszywych danych a kompetencje załogi rynek weryfikuje szybko i skutecznie(9). Warto o tym pamiętać, gdy udzielamy porad na tematy, o których nasza wiedza jest znikoma.
Po szóste – nagrywaj się
Wynalazek platform z amatorskimi filmami wykreował wiele znanych osób i firm. To właśnie dzięki temu medium znani mechanicy: Krzysztof Kubeczko i Michał Jesionowski rozwinęli swój biznes i są znani w całej Polsce. Jak to możliwe? Po prostu założyli profile i nagrywali pierwsze proste materiały trwające po kilka minut. Proces ten wymagał od nich systematyczności oraz doskonalenia umiejętności związanych z planowaniem scenariusza nagrania jak i późniejszej kontroli nad spójnością kolejnych odcinków (tworzeniem serii tematycznych). Początkowo jedyne co inwestowali to czas.
Michał Jesionowski – mechanik i przedsiębiorca, gwiazda internetu
Źródło: CKM.pl, 8.02. 2020 r.
Platformy filmowe takie jak YouTube pozwalają dotrzeć do milionów odbiorców, umożliwiają również zarabianie dzięki reklamom wyświetlanym podczas filmu. To dodatkowe źródło dochodu, ale wiąże się z przestrzeganiem skomplikowanych regulaminów. Jak powinien wyglądać film ukazujący umiejętności mechanika i jego miejsce pracy? Zanim zacznie nagrywać powinien mieć opracowany scenariusz, w którym opisze cele filmu, układ kolejnych ujęć oraz podsumowanie. Układ ujęć będzie elementem charakterystycznym dla autora i będzie powtarzać się w kolejnych produkcjach(10).
Po siódme – planuj budżet reklamowy
Budżet na reklamę powinien rosnąć wraz z rozwojem warsztatu. W praktyce oznacza to stały miesięczny procent dochodu, który należy przeznaczyć na ten cel. Jest to ważne w przypadku, gdy reklama jest cykliczna – odnawiane co miesiąc ogłoszenia prasowe, stała opłata za wynajmowanie powierzchni na szyldach, comiesięczny przelew na reklamę internetową wymagają zarezerwowania stałej ilości pieniądza. Reklama to składnik budżetu warsztatu porównywalny ze składkami i podatkami – nie ilościowo, ale pod względem ważności wydatków(11).
Dobrze zaplanowany budżet reklamowy to taki, który uwzględnia rezerwę przewidzianą na wypadek nagłego spadku zainteresowania ofertą. Rezerwa ta pozwala na reakcję w nieprzewidzianym momencie, np. gdy zgodzimy się na sponsoring i „przy okazji” będziemy potrzebować większej ilości materiałów promocyjnych. Nikt nie oczekuje, że mały warsztat będzie co miesiąc przeznaczać tysiące złotych na reklamę. Jednym z warunków tworzenia budżetu jest jego „realność” rozumiana jako zgodność z prawdą i możliwym najwyższym procentem wykonania(12).
Po ósme – współpracuj z agencją reklamową
W przypadku małej działalności nie jest to opłacalne. Gdy ta rozwija się i powstają rezerwy pieniężne – wówczas warto podjąć współpracę ze specjalistami, którzy doradzą i dobiorą najkorzystniejszą formę reklamy. Agencja reklamowa to nie tylko projekty ulotek, ale również ludzie i ich wiedza. Profesjonalna agencja poznaje firmę, jej otoczenie i potrafi przewidzieć trendy w branży. Czy taka usługa jest droga? Do tanich nie należy, ale przyniesie wiele korzyści. Agencja jako zewnętrzny obserwator dostrzeże to, czego mechanik-przedsiębiorca nie chce lub nie jest w stanie zobaczyć(13).
„Ja po radę przychodzę …”
Źródło: Logo Agencji Reklamowej z Dąbrowy Górniczej, 8.02. 2020 r.
Pracownicy agencji, którzy są odpowiedzialni za kampanię, nie tworzą koncepcji reklamy „za biurkiem”. Taka praca jest charakterystyczna dla introligatora, który rozszerzył działalność i produkcję ulotek dumnie określa mianem „agencji reklamowej”. Jeżeli warsztat chce profesjonalnej reklamy zaprasza do siebie, określa swoje cele i nie ukrywa „wpadek”, które zdarzyły się w przeszłości. Tylko w ten sposób tworzy się rzetelny przekaz, który ma duży zasięg. Jeżeli „reklama jest dźwignią handlu” – warto zadbać o solidne podstawy dla „dźwigni”(14).
Po dziewiąte – „jak cię widzą, tak cię piszą”
To, że być może masz już wizerunek w sieci to tylko połowa sukcesu. Druga (ważniejsza) połowa wizerunku to Twój wygląd, Twój warsztat i Twój samochód. Mechanik nie jest ubrany w garnitur, ale również nie wygląda jak kominiarz po kąpieli w oleju silnikowym. Otoczenie warsztatu również jest ważne – utwardzony teren, trochę zieleni, solidna brama wjazdowa, łatwe do utrzymania czystości powierzchnie to podstawa. Ważne jest to „czym” jeździsz. Trudno wyobrazić sobie mechanika specjalizującego się w naprawie pojazdów francuskich, który prywatnie jeździ … Golfem.
Jedność wizerunku
Źródło: serwis-smp.pl, 8.02. 2020 r.
Wizerunek mechanika musi być zewnętrznie spójny, co oznacza, że wystrój miejsca pracy, styl ubioru, język i styl reklamy, zainteresowania pracowników, ich pojazdy i wiele innych czynników muszą stanowić jedną całość. Zasada „jedności wizerunkowej” to podstawa reklamy internetowej a jej utrzymanie nie jest trudne. Wystarczy np. strój, kilka akcesoriów, logo na ulotce lub szyldzie – wszystko z jedną marką lub grupą marek pojazdów. Nie jest to kosztowne, ani trudne. Ważna jest konsekwencja w utrzymaniu tego stanu. Im dłuższa, tym bardziej efektywna(15).
Po dziesiąte – działaj
Mówi się, że dobry fachowiec nie musi się reklamować. Tak, czasem to prawda, ale nie dotyczy to początkujących mechaników. Już pierwsza usługa poprzedzona musi być informacją o naszych umiejętnościach, która trafi do naszych znajomych lub sąsiadów. Czy w miarę wzrostu reklam ilość czasu poświęconego na promocję będzie mniejsza? Nie, czas poświęcony na działania reklamowe będzie albo podobny, albo coraz większy. Ważne, żeby ten czas znaleźć – do tego potrzebna jest dyscyplina i zachowanie pewnego „rytuału” – powtarzalności pewnych czynności.
W praktyce oznacza to konsekwencję w prowadzeniu działań reklamowych: stałe godziny (lub dni) publikacji na profilach społecznościowych, odnawianie umów z najemcami powierzchni reklamowych i utrzymywanie współpracy w ramach klastra przedsiębiorców (przedsiębiorstw w obrębie najbliższej okolicy). W tym procesie potrzebna jest motywacja oraz chęć do nauki. Każde działanie nie jest wolne od błędów i to na nich trzeba się uczyć – nie każda forma reklamy będzie skuteczna a każda współpraca nie będzie trwała latami i opierała się o uczciwe warunki(16).
Podsumowanie
Skuteczna reklama warsztatu opiera się na wielu filarach. Najważniejszymi są: otoczenie (ludzie i wydarzenia), metody (sposoby na znalezienie klienta) i pieniądze (szacowanie i budżetowanie). Odpowiednia, złożona z nich, mikstura pozwala na rozwój działalności – zwiększa się liczba klientów, zasięg oddziaływania a wraz z nimi zwiększają się dochody i liczba opinii o fachowcu. Początkujący mechanik jeszcze jej nie ma, ale dzięki w/w sugestiom na pewno ją zdobędzie. Jak dotrzeć do klienta i uczynić reklamę warsztatu skuteczną?
Początkujący fachowiec ma wiele możliwości reklamy, które nie muszą być drogie. Większość z nich nie wymaga dużych umiejętności a te brakujące można łatwo nabyć. Kluczem do skutecznej reklamy jest zrozumienie specyfiki zawodu a zatem edukacja – teoretyczna jak i praktyczna. Jeżeli działalność usługowa zostaje otwarta, wówczas trzeba liczyć się z kosztami i dostosować formę oraz zasięg reklamy do najbliższego otoczenia. Czasem nie trzeba wydać ani złotówki żeby zyskać pierwszego klienta. Wystarczy przekazać słownie informację kilku osobom i czekać na efekty.
Rynkowa nisza to szansa, ale również wyzwanie dla twórców reklam. Należy pamiętać, że w inny sposób tworzy się przekaz reklamowy dla klientów posiadających VW, inny dla Hondy czy Cadillaka. Ciekawą formą sponsoringu są również „wyścigi gratów” – to najtańsza forma sponsorowania i uczestnictwa w zawodach sportowych. Podczas takich zawodów oraz na forum internetowym można dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem. Ten obszar działań reklamowych wymaga ciągłego doskonalenia – poszerzania wiedzy o mechanice i historii motoryzacji.
Youtube i inne platformy z filmami to obszar, gdzie można zyskać duży zasięg reklamy, choć trzeba być odpornym na (często) bezpodstawną krytykę. Staranne prowadzenie kanału filmowego wymaga czasu, ale może być jednocześnie formą reklamy jak i źródłem dochodu (zależnym od liczby wyświetleń). Konsekwencją rozwoju warsztatu jest korzystanie ze specjalistów z branży reklamowej i odpowiednie budżetowanie kosztów – rezerwowanie funduszy na „nieprzewidzianą promocję” oraz regularna ocena skuteczności zastosowanej formy.
Istotnym elementem wpływającym na skuteczność reklamy jest również wizerunek – spójny, nieprzerysowany a jednocześnie wiążący (tworzący tożsamość) człowieka z miejscem jego pracy. Ujednolicenie wizerunku nie jest kosztownym procesem. Najwięcej kosztuje konsekwencja w działaniu – dotrzymywanie terminów, reakcja we właściwym miejscu i czasie. Nie można „osiąść na laurach” – biznesowe „perpetum mobile” nie istnieje (nie licząc „piramidy finansowej”). Każda, nawet mała działalność usługowa wymaga zaangażowania właściciela i jego pracowników.
Czy wszystkie te porady są skuteczne? Skuteczna reklama wymaga czasu, dlatego należy być cierpliwym i wytrwałym. To ważna cecha każdego przedsiębiorcy. Stosowanie jednej z w/w porad być może nie będzie skuteczne, stosowane razem z pewnością przyczynią się do zwiększenia lokalnego „zasięgu”. Ten z kolei wpłynie na wzrost liczby zainteresowanych klientów i na opinię o fachowcu – o jedno i drugie trzeba dbać bo to „coś więcej” niż źródło dochodu. Praca mechanika to dla wielu osób połączenie pasji i zawodu. To szansa na ciekawą karierę.
Bibliografia:
(1) – https://brief.pl/starcom-wzrost-wartosci-rynku-reklamy-przyspieszyl-w-drugim-kwartale-do-94, 9.02.2020 r.
(2) – Zięba K. – (2010) Skuteczność działań marketingowych, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, Nr 3(52) 2010
(3), (4) – www.fastcars.pl/jak-mogą-się-reklamować-warsztaty-samochodowe, 9.02.2020 r.
(5), (7) – mechanik-samochodowy.com.pl/kompetencje-zawodowe, 9.02.2020 r.
(6) – Thomas Jr, Greg, „Building the buzz in the hive mind”. Journal of Consumer Behaviour, str. 64–7
(8) – https://arturjablonski.com/marketing-na-forach-internetowych, 14.02.2020 r.
(9) – P. Sałek, Czy CSR to tania forma reklamy? [w:] dziennik „Rzeczpospolita” z dn. 02.02.2013 r.
(10) – https://fabrykamarketingu.pl/kampanie-youtube, 14.02.2020 r.
(11), (12) – Aleksandra Paszkiewicza, Rachunkowość w gospodarce rynkowej : nauka i praktyka : materiały konferencyjne : Ogólnopolski Zjazd Katedr Rachunkowości, Ustroń 17-19 września 1997. T. 2, str. 31-38
(13), (14) – https://www.webidea.pl/wybierasz-agencje-reklamowa-na-te-elementy-powinienes-zwrocic-uwage, 14.02.2020 r.
(15) – http://mechanik-samochodowy.com.pl/category/mechanik-i-jego-praca, 14.02.2020 r.
(16) – http://www.motoinf.pl/warsztat-samochodowy-reklama-i-marketing, 14.02.2020 r.