{Ten tekst jest naukowy, choć pisany luźnym językiem. W świecie reklamy nie ma miejsca na teorię i posługiwanie się niezrozumiałym słownictwem dlatego też ten tekst będzie zawierał elementy teorii podane w sposób „łopatologiczny” a bardziej niż na długim wywodzie o historii reklamy Autor skupi swoją (i Waszą) uwagę na związkach motoryzacji i reklamy.}
Dawno, dawno temu, zanim na drogi (czytaj. bezdroża) wyjechały pierwsze automobile, na frontowych ścianach budynków lub ogrodzeniach domów wisiały ozdobne szyldy informujące o tym czym zajmuje się właściciel lub najemca tej nieruchomości. Często nie zawierały nazwiska rzemieślnika a jedynie jego profesję – całe jego otoczenie wiedziało czym się zajmuje a przyjezdni i tak korzystali z jego usług gdyż następny rzemieślnik trudniący się taką samą profesją mógł mieszkać w odległości nawet kilku dni drogi.
Wyżej opisany stan w zasadzie trwał kilkanaście, jeżeli nie kilkadziesiąt … wieków. Tak, dobrze przeczytaliście – już starożytne cywilizacje oznaczały takie miejsca w odpowiedni sposób. Za pierwszych „specjalistów od reklamy” uważa się … licytatorów, którzy handlowali niewolnikami. To dzięki ich zapewnieniom o szczególnych cechach niewolnicy znajdowali nowych panów. Za pierwszą reklamę w formie tablicy uważa się … ogłoszenie o zbiegłym niewolniku będące jednocześnie informacją o nagrodzie w przypadku jego schwytania.
Pierwszą reklamą prasową było ogłoszenie z 1704 roku opublikowane w „Boston News-Letter” dotyczące sprzedaży nieruchomości. 1 lipca 1941 roku w amerykańskiej telewizji pojawiła się reklama zegarków firmy „Bulova” i to ona uważana jest za pierwszą reklamę telewizyjną. W tym samym czasie w Europie trwała wojna a w Ameryce w każdej fabryce zatrudniano pracowników trudniących się nową profesją – specjalistów od marketingu i reklamy. Także w fabrykach produkujących samochody. Te w tym czasie były jednymi z najważniejszych klientów agencji reklamowych.
Pierwsze reklamy branży motoryzacyjnej
Od razu musimy zaprzeczyć – wbrew powszechnej opinii reklamy prasowe wynalazku Benza nie były pierwszymi, które reklamowały produkty związane z motoryzacją. Pierwszymi próbami reklam były pokazy uliczne. Te towarzyszyły każdemu wynalazcy, który stworzył pojazd napędzany siłą żywiołów lub za pomocą skomplikowanej mechaniki. Za pioniera motoryzacyjnej reklamy bezpośredniej należy uznać konstruktora żaglowozu Simona Stevina. To, że jego wynalazek działał i każdy mógł skorzystać z jego usług było najlepszą reklamą.
Żaglowóz Stevina
Źródło: Motorewia
Żaglowóz Stevina był wynalazkiem na skalę regionalną, ale i tak był znany – głównie dzięki zadowolonym pasażerom oraz reklamie szeptanej. Było to około 1600 roku. Niestety ciągnik parowy Cugnota właśnie dzięki pokazom nie zdobył przychylności armii. Podobnie zresztą jak rodzinna lokomobila Bożka, która nie spowodowała żadnej katastrofy, ale konstruktor był ścigany za samo podejrzenie, że pojazd taką katastrofę sprowadzi. Na szczęście Berta Benz, plotka o kradzieży wynalazku i jej kilkugodzinna jazda były najlepszą reklamą dla wynalazku męża.
Pierwsza reklama prasowa pojazdu napędzanego benzyną pojawiła się w prasie w 1888 roku. W zaledwie kilka tygodni po wyczynie żony konstruktora wszystkie gazety rozpisywały się o wynalazku, który jest tak łatwy w obsłudze, że naprawi go każda kobieta. Po setkach artykułów sporządzono wiele szkiców i fotografii tego pojazdu i w ten oto sposób „machina marketingowa” ruszyła z impetem. Pierwsza reklama w formie plakatu opisywała „pojazd patentowy z silnikiem napędzanym paliwem płynnym, który można zamówić w fabryce pana Benza w Mannheim”. Tyle i … tylko tyle.
Nie było szczegółowych danych – żadnych mocy, prędkości czy emisji. Tych wtedy nie badano, gdyż nie było urządzeń pomiarowych. Ogłoszenie zawierało podstawowe dane, w tym wizerunek pojazdu i to wystarczyło żeby przyciągnąć klienta. Zainteresowany zakupem początkowo był zmuszony udać się do Mannheim, później do jednego z przedstawicielstw w innych miastach. Żądza posiadania takiego pojazdu była tak silna, że nawet tak prosta forma reklamy skutecznie przyciągała klientów. Dziś to niemożliwe, ale wtedy Benz nie miał konkurencji.
Pierwsza reklama samochodu w prasie
Źródło: Daimler
Sport najlepszą reklamą
Idea współzawodnictwa nie jest dla człowieka nową i towarzyszy mu od niepamiętnych czasów. Pierwsze rajdy i wyścigi automobili datuje się na rok 1890 i 1891. Wykorzystanie maszyn do tego celu rywalizacji uczyniło sport jeszcze ciekawszym. Wokół tras gromadzili się ludzie żądni wrażeń. Dlaczego nie zaproponować im jakiegoś produktu? Oczywiście najlepiej tego związanego z motoryzacją – opon, paliwa, olejów itp. Miłośnik automobilizmu potrzebuje wielu akcesoriów. Nawet gdy jeszcze nie ma automobilu to z pewnością (…)
Tak, jeszcze bardziej będzie chciał go kupić a do tego:
- opony, na których zwycięzca dojechał do mety,
- olej, który smarował zwycięski silnik,
- gogle, w których jechał zwycięzca wyścigu,
- paliwo, które daje tak dobre osiągi (…)
Reklama na zawodach sportowych w ostatnich latach XIX wieku sprowadzała się do reklam prasowych po zakończonych zawodach oraz do logo i logotypów namalowanych na drewnianych lub metalowych powierzchniach. Na nic więcej nie pozwalała ówczesna technika a na pojeździe jedyne co było namalowane to numer startowy kierowcy i mechanika. Zwycięstwo wiązało się nie tylko z okolicznościowym „wazonem”, ale również z wynagrodzeniem ze strony reklamodawców. To w pierwszej kolejności trafiało do organizatora imprezy.
Reklama opon przy trasie wyścigu – 1903 rok
Źródło: Shell/Youtube
Reklama umieszczona na automobilu pojawiła się w momencie organizowania pierwszych wyścigów i rajdów długodystansowych, które nie były imprezami o zasięgu krajowym. W tych ostatnich obowiązywały reguły dotyczące malowania pojazdów i mógł na nich znajdować się jedynie numer startowy. W przypadku niezależnych wypraw śmiałków, którzy decydowali się objechać Europę, Azję czy obie Ameryki nie było żadnych reguł i każdy centymetr karoserii można było poświęcić dla reklamy o ile tylko znaleziono sponsora.
Wraz z rozwojem tego pomysłu pojawiła się próba wyceny powierzchni reklamowej. Ceny zależały od rozmiaru reklamy oraz od miejsca, w którym je umieszczano. Jak zapewne łatwo zgadnąć – powierzchnia boczna, a szczególnie obudowa silnika, była miejscem najlepiej widocznym a przez to najdroższym. Elementów stroju kierowcy nie traktowano jako powierzchni reklamowej. Przyczyny były dwie – obie dotyczyły względów wizerunkowych. Kierowca miał prezentować się godnie a logo sponsora poplamione krwią nie prezentowało się dobrze.
„Jedyne ubezpieczenie na życie”
Źródło: Firestone Tires
Pozycjonowanie produktu i grupa odbiorców
, który chciał umożliwić każdemu posiadanie własnego automobilu był Olds. Niestety to nie on a Ford miał środki i możliwości spełnić marzenie wielu robotników. Ford wymyślił sobie, że jego klientami będą w przyszłości wszyscy, także jego pracownicy. Jego produkt musiał być tani i uniwersalny. Tylko tak mógł dotrzeć do największej ilości klientów, także tych o niskich dochodach. Tego wcześniej nie było – pierwsze pojazdy silnikowe były przeznaczone dla bogatego klienta. Paradoksalnie, firmy na nich nie zarabiały. Potrzebny był efekt skali.
oto narodziło się pozycjonowanie produktu i reklama skierowana do odpowiedniej grupy odbiorców. Do tego momentu jedyną grupą byli bogacze, którzy nie liczyli się z pieniędzmi. Samochód był produktem luksusowym i takim go przedstawiano w reklamach. Olds jako pierwszy próbował reklamować swojego Curved Dash jako pojazd dla każdego, ale to model T z zakładów Forda był przełomowy dla świata reklamy motoryzacyjnej. Nie mógł być przedstawiany jako towar luksusowy, gdyż nie do tej grupy był przeznaczony. Tu pojawił się problem.
„… dlatego, że jest lepszy.”
Źródło: Pinterest
dobrać narzędzia promocji i jakich słów użyć w reklamie? Ford wpadł na genialny pomysł. Początkowo model T nie był najtańszy, zatem trafiał do klasy średniej. Próbowano przekonać, że „nie kupujesz Forda dlatego, że jest najtańszy, ale jest najlepszy”. Na cenę zwrócono uwagę dopiero w kampanii na 1914 rok, gdy produkcja seryjna pozwoliła obniżyć ceny. Reklamy modelu T stały się prostsze a przekaz był skierowany na cenę i jej atrakcyjność. Prosta i skuteczna reklama dla niewymagającego klienta okazała się skuteczna.
drugim końcu znalazły się reklamy najdroższych konstrukcji przeznaczone dla wymagającego klienta. Większość z nich opierała się na przedstawieniu osiągów lub jakości. Wśród nich „rodzynkiem” była kampania marki Duesenberg, której klientami byli najbogatsi – bankierzy, dziedzice fortun i celebryci. W tym przypadku zrezygnowano z przedstawiania zalet pojazdu. Na plakacie reklamowym pojawił się bogacz w „sytuacji z życia wziętej” a pod spodem było hasło „on jeździ Duesenbergiem”. Czy taka reklama jest skuteczna?
„On jeździ Duesenbergiem”
Źródło: Pinterest
Tak, przecież każdy z Nas chce być porównywany do „lepszych” od siebie (cokolwiek to znaczy). Duesenberg jako producent dóbr luksusowych wykorzystał regułę autorytetu, ale tym mieli być jego dotychczasowi klienci a nie produkt. Nie zwiększyło to sprzedaży w sposób taki jak u Forda, ale wpłynęło na podtrzymanie wizerunku producenta i zainteresowanie wśród docelowej grupy klientów. W tym przypadku skuteczny był prostu mechanizm społeczny, produkt nie był celem samym w sobie, ale elementem wizerunku, który pokazano w reklamie.
Pierwszy product placement, kinowa i radiowa rewolucja
Marki pojazdów pojawiały się w literaturze już na początku XX wieku. Były to jednak pojedyncze przypadki a ich umieszczenie nie było związane z reklamą zleconą przez producenta. Takie przypadki wiązały się najczęściej z opisem postaci i jego otoczenia. Marka pojazdu nie była eksponowana a jedynie wymieniona. Co innego w kinie, gdzie umieszczenie pojazdu w scenie zwracało uwagę widzów. Pojazd podkreślał profesję głównego bohatera i wpływał na jego osobowość. W tym przypadku korzystano ze zjawiska „społecznego dowodu słuszności” a konkretnie z jego zaprzeczenia.
Antyreklama modelu T w wykonaniu Flipa i Flapa
Źródło: Youtube
Najlepszy przykład? Flip i Flap oraz Ford T – w latach dwudziestych Ford próbował podtrzymać zainteresowanie swoim produktem, ale ten był już przestarzały. Pojazd prowadzony ręką filmowego nieudacznika był obiektem drwin kierowców, ale dzięki temu podtrzymano zainteresowanie tym pojazdem na rynku wtórnym. W komedii z 1928 roku model T pokazuje, że był lepszy niż się wydawało a komicy tak naprawdę podkreślili jego uniwersalność, choć większość widzów uznała to za żarty z tego modelu. Ford T doskonale pasował do roli nieudacznika.
Na drugim końcu były filmy gangsterskie oraz obyczajowe, gdzie lokowano pojazdy wyższych klas. Gangsterzy jeździli drogimi limuzynami, młodzieńcy na motorach, kobiety lekkimi czterokołowcami itd. Pierwsi specjaliści od reklamy zaczęli kręcić kilkuminutowe etiudy reklamowe, które pojawiały się na ekranie przez filmem. Idąc do kina należało zatem liczyć się z tym, że film zostanie wyemitowany nawet pół godziny później. Czekanie na projekcję umili aktor śpiewający o nowym modelu samochodu. Polska również miała w tym swój udział.
Kabaret i reklama w jednym
Źródło: Centro Storico Fiat
Radio w latach 20-tych było obecne w prawie każdym domu zachodniej Europy oraz w USA. Pełniło funkcję informacyjną i rozrywkową. Ta pierwsza została wykorzystana przez reklamodawców. Reklama radiowa opierała się na wykorzystaniu motywu muzycznego oraz słownej informacji o produkcie. Lektorem najczęściej był znany aktor lub aktorka. Wszystko to trwało kilka minut (!). Pierwsza reklama radiowa w Polsce została wyemitowana w 1927 roku (5 lat po Ameryce) i również nie należała do krótkich. Jak w radio reklamowano samochody? Nie tak jak dziś.
W trwającym kilka minut słuchowisku pojazd był w zasadzie dodatkiem. Dyskretnie informowano o jego cechach i możliwości zakupu u sprzedawcy a całość dotyczyła pewnej sytuacji, w której znaleźli się główni bohaterowie. W Polsce lektorami najczęściej byli aktorzy kabaretowi, dzięki czemu przed odbiornikami gromadziło się wielu słuchaczy. Jaki stąd wniosek? Perswazja była ukryta pod osłoną elegancji i humoru a mimo tego i tak odnosiła pożądany skutek. Miła odmiana w stosunku do dzisiejszych wzorców reklamowych.
Celebryci – trendsetterzy i badanie rynku
W latach 30-tych pojawiło się nowe zjawisko – „celebryci”. W przeciwieństwie do wcześniejszych pokoleń wszelkiego rodzaju atencjuszy ci nie dorobili się własnego majątku, ale najczęściej byli spadkobiercami fortun lub otrzymywali wynagrodzenie od swoich kochanków lub kochanek. Byli duszą towarzystwa – prowadzili beztroskie życie, nie korzystali z usług służby i mieli odwagę łamać wszelkie zasady. Dla wielu firm stali się wyznacznikiem stylu życia i to dla nich należało dopasować ofertę. Tak też zrobił Ford. Co ciekawe, do promocji posłużył się swoim synem.
Celebryta nie potrzebował szofera, sam chciał prowadzić pojazd – jednocześnie luksusowy i sportowy. Ford chciał taki wprowadzić. Edsel, jego syn, obracał się wśród potencjalnych klientów. Skoro Ford chciał do nich dotrzeć to pozwolił na wyprowadzenie prototypu z garażu. Edsel pojechał nim na przyjęcie. Nowy model został dokładnie zmierzony wzrokiem zazdrosnych przyjaciół młodego Forda. Ci stwierdzili, że chcą taki pojazd. Ford szybko rozpoczął produkcję Lincolna Continentala. Model osiągnął sukces rynkowy.
Edsel Ford (1893-1943) – konstruktor, celebryta i … influencer
Źródło: Ford Heritage
Ford osiągnął sukces w sposób, do którego dziś potrzebujemy mediów społecznościowych. Zbadał rynek, stworzył dokładnie to czego potrzebowała grupa odbiorców i na tym zarobił, ale po raz pierwszy zapytał się czego klient oczekuje i czy to co dotychczas zrobił spełnia jego oczekiwania. Zanim Lincoln trafił do produkcji, prototyp przeszedł kilka zmian a te nie były wymysłem inżynierów, ale odpowiedzią na oczekiwania klientów. Klienci modelu T nie mieli takiego wyboru – „Forda T można kupić w dowolnym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”.
„… ale zaraz, przecież w Europie budowano pojazdy na życzenie?” – tak, ale Ford miał inny plan i chciał w proces projektowania włączyć klientów. Europejskie marki sprzedawały gotowe podwozia pod zabudowę. Klient miał wpływ na całokształt pojazdu, ale dopiero gdy zamówił karoserię w niezależnym warsztacie karoseryjnym a producent podwozia mógł cały czas „klepać to samo”. Tymczasem Ford pozwolił na końcowym etapie projektowania wprowadzić poprawki sugerowane przez potencjalnych klientów. Dzięki temu Continental przestał być samochodem – był dodatkiem do ich luksusowego życia.
Wcześniej nikt tego nie zrobił – zawsze był jakiś decydent (np. Hitler podczas prac nad VW) lub szalony konstruktor (Lefebrve podczas prac na Traction Avant), którzy mieli własne wizje. Edsel jako pierwszy motoryzacyjny influencer wprowadził marketing Forda w nową erę. Pomysł okazał się przełomowy dla całej branży. Tu sprawdziła się główna zasada wszystkich mediów – „trzeba ludziom dać to, czego oczekują”, ale o nowoczesnych mediach w następnej części.
Na początku był zegarek (to znaczy oleje)
Pierwsze stacje telewizyjne emitowały reklamy już w latach 30-tych. Było to możliwe jedynie w USA, gdzie już w 1928 roku na rynku istniało kilka eksperymentalnych stacji telewizyjnych. Rynek telewizyjny nie był uregulowany i każdy emitował co chciał i kiedy chciał. Pierwszą „legalną” reklamą była emitowana 1 lipca 1941 roku reklama zegarków znanej firmy „Bulova”. Pierwsze telewizyjne reklamy produktów związanych z motoryzacją nie były legalne, gdyż emitowano je kilka lat wcześniej. Co to było? Reklamy firm naftowych a konkretnie – reklamy olejów.
Reklamy firmy „Socony Oil” były wówczas na większości kanałów telewizyjnych. Było to w 1939 roku a filmy reklamowe tego producenta mogły trwać … aż pół godziny. Marka ta była pionierem na motoryzacyjnym rynku reklamy. Już kilkanaście lat wcześniej w rozgłośniach radiowych producent zakupił tysiące minut czasu antenowego a jego reklama była bardziej natarczywa niż „włączamy niskie ceny”. Z telewizją było podobnie – półgodzinna opowieść o szczęśliwym rolniku i skutecznym transporcie pozwalała ugotować nie tylko wodę, ale i cały obiad.
Pierwsza motoryzacyjna reklama w amerykańskiej telewizji
Źródło: Youtube/Periscope Film
Film reklamowy był nie tylko reklamą olejów, ale także wielu marek. Wykorzystano to później i przez całe lata 40-te wyemitowano niezliczoną ilość wersji powstałych z ponownego montażu tego filmu. Nowe medium zauważyła konkurencja. W zaledwie kilka miesięcy kanały telewizyjne były pełne reklam firm oponiarskich, paliwowych a wreszcie i producentów samochodów, którzy „duży ekran” coraz chętniej zamieniali na mniejszy. Taka ilość reklam zmusiła nadawców do ograniczenia czasu ich trwania. Te mogły trwać najwyżej kilka minut.
Za pierwszą emisję „Bulova” zapłaciła całe 9 dolarów – niewiele jak za 10 sekund i zasięg całego kraju. Firmom naftowym wystawiano większe rachunki. Jakie? Ich dzieła filmowe, w których pokazywano, że nic nie jest możliwe bez odpowiedniego oleju, były produkcjami wysokobudżetowymi. Potentaci naftowi za reklamę dostawali rachunki w setkach dolarów, co i tak było opłacalne dla ogromnej korporacji. Niestety, obraz nie był czytelny a czarno-białe zdjęcia nie wzbudzały takiego zainteresowania jak kolorowe plakaty rozklejane wzdłuż ulic miast.
Okaz na pokaz i dane na okaz
Buick „Y-Job” nie miał trafić do produkcji. Miał dobrze prezentować się na wystawach i pokazywać na co stać cały koncern. Był rok 1938 i prototypy miały przed sobą przyszłość. Jednak wojna przekreśliła wizjonerstwo w motoryzacji a zamiast samochodów produkowano sprzęt wojenny. Dopiero na początku lat 50-tych prototypy stały się ważnym elementem reklamy przedsiębiorstw motoryzacyjnych. Podczas, gdy Europa podnosiła się z powojennego kryzysu, amerykańskie GM na targach „Motorama” pokazywało przyszłość motoryzacji. Organizowano je w latach 1949-1961.
Targi motoryzacyjne organizowano wtedy od 50 lat, ale po raz pierwszy na „Motoramie” pokazywano „coś”, czego nie można było kupić. Producent w ten sposób przekazywał klientom komunikat – „poczekaj kilka lat a dostaniesz coś takiego”. Tymczasem w modelach na kolejny rok pojawiały się rozwiązania techniczne przejęte z prototypu. Ten nie był kopiowany w całości, ale skopiowano kilka linii, drobne detale czy nazwę prototypu przeniesiono na model seryjny. Klienci mieli w ręce „wróbla”, natomiast „gołąb” został na dachu, tzn. w garażach producenta.
„Kosmiczny Świat” – Motorama 1954 r.
Źródło: GM Heritage
Klientom nie przeszkadzało, że nie mają reaktora atomowego, kamery cofania ani autopilota. Mają kilka elementów, które przejęto z prototypu – zegary, radio, fotele, klamki czy reflektory pozwoliły wyróżnić się na tle modeli z zeszłego roku. Producent w ten sposób zyskał nowych, młodszych klientów. Taki klient jest bardzo ceniony, gdyż po latach użytkowania zapewne wróci po kolejny produkt i przyczyni się do zysku producenta. Takiego klienta trzeba słuchać bo jest opiniotwórczy. Jego opinia ma znaczenie dla większej ilości potencjalnych klientów.
Po co wystawia się prototypy na targach? W ten sposób od początku pokazywano cele na przyszłość i zbierano opinie klientów. Oglądający wystawy udzielali odpowiedzi na pytania zadawane przez osoby obsługujące stoisko. Z tych danych tworzył się profil klienta. Ten nie był jednostkowy. Tak generowano efekt skali – mając daną wielkość popytu kształtuje się poziom produkcji. Tak zrobiła 20 lat wcześniej pewna australijska gospodyni domowa pisząc do Forda i to dzięki niej powstał UTE. Targi dały możliwość zbierania ogromnej ilości danych, które umieszczano m.in. na kolorowych plakatach.
Potęga koloru czyli złote czasy plakatu reklamowego
W latach 30-tych prasa była drukowana w każdym kolorze, pod warunkiem, że był to czarny. Nie dotyczyło to jednak mistrzów plakatu, którzy swoje dzieła malowali jasnymi, kontrastowymi barwami. Plakat był już wtedy nośnikiem reklamy, także tej motoryzacyjnej, ale pełnił wyłącznie rolę informacyjną. Dopiero zderzenie świata sztuki i promocji wpłynęło na rozwój tego typu reklamy. Plakat dzięki nowej formie stał się nośnikiem dla mas – tanim, ale jednocześnie zwracającym uwagę. Lata 40-te i 50-te należały do niego. Tak, była też telewizja.
W telewizji samochód reklamuje piękna modelka, na plakacie nie musi jej być. Jest za to pewna określona sytuacja, jest hasło, adres sprzedawcy – niby nic niezwykłego, ale plakat z lat 40-tych po prostu „żyje”. Zwraca uwagę przechodnia, pozostaje w pamięci i może być dziełem sztuki użytkowej. Przenosi emocje – te pozytywne, bo ukazuje radość, szczęście, triumf z wygranej i jest dziełem człowieka. Plakat, w odróżnieniu od ogłoszenia, nie zostaje zerwany przez „nocne łobuzy”. Tak, przecież plakat nie jest jednostkowy, ma wiele kopii.
Plakat reklamowy z lat 50-tych
Źródło: Etsy
Co prawda zostaje powielony, ale jego pierwszy egzemplarz powstaje tak jak obraz mistrza. W latach 50-tych nie ma komputera, dlatego też rysowany jest na sztaludze lub szkicowniku. Jakich kolorów używali ówcześni mistrzowie plakatów reklamujących pojazdy? Kontrastowe odcienie żółtego i niebieskiego. Nie zawsze, bo dominowała czerwień – wiadomo, że „czerwony jest zawsze szybszy”. Plakaty były dostępne w różnych rozmiarach, także w popularnym A4 i B5, na którym drukowano wiele czasopism. W końcu debiutuje w kolorowej prasie.
Kolorowe zdjęcie na całą stronę w kolorowej prasie, tuż obok – wywiad z ciekawą osobą. Jak długi? Koniecznie na dwie strony żeby choć przez chwilę zobaczyć zdjęcie produktu i chwytliwe hasło. Gdzie? W każdym kolorowym czasopiśmie, nawet w tym wydawanym w krajach Demokracji Ludowej. Tam też istnieje rynek reklamowy, pomimo tego, że produktu reklamowanego na łamach prasy raczej nie znajdziemy na półkach sklepowych. Kto wymyśla hasło? Powstaje w umyśle osoby, która ma nietypowy zawód a produktem jej pracy jest … pomysł. Jak się nazywa? Don Draper.
Don Draper i kampania dla Jaguara na rynek USA – studium przypadku
Niezależne agencje reklamowe do późnych lat 50-tych były firmami małymi, z których usług korzystały najmniejsze podmioty gospodarcze. Duże koncerny miały swoich specjalistów. Sytuacja zmieniła się, gdy te postanowiły zawalczyć o dużego klienta. Z czasem okazało się, że małe agencje pracują taniej i wydajniej niż koncernowe oddziały. Mają świeże spojrzenie i widzą produkt zupełnie inaczej. Mała agencja z czasem staje się dużą a zarządza nią … Don Draper – może nie zawsze, ale to doskonały wizerunek specjalisty od reklamy.
W latach 60-tych motoryzacja jest powszechna na całym świecie, nie tylko w USA. Reklama branży motoryzacyjnej na większości rynków generuje zyski mniejsze jedynie od branży spożywczej. Walka pomiędzy agencjami przybiera na sile a zdobycie klienta z branży „moto” to wielki zysk, ale i wyzwanie dla każdej agencji. Już samo wygranie takiego zlecenia to sukces, jego realizacja to czas wielkiej próby i poświęcenie całych swoich zasobów. Milionowe kontrakty w latach 60-tych to znak, że nadciąga „reklamowe tsunami”.
Co robi Don Draper gdy agencja zdobywa najlepszego klienta? Mówi, że najbliższe 6 tygodni spędzi w biurze – nie tylko on, ale każdy z „kreatywnych” pracowników. W praktyce oznacza to święta w pracy. On zdobywa kontrakt? Przypomnijcie sobie kto był skłonny do większego poświęcenia. Tak, cena za taki kontrakt często nie jest wyrażona w pieniądzu. Czy takie sytuacje miały miejsce? Filmowa fikcja z pewnością była inspirowana prawdziwymi wydarzeniami. Gdy konkurencja przybiera na sile sztuka staje się biznesem a rynek reklamy przestaje być rynkiem artystów.
Serialowa postać? Niekoniecznie …
Źródło: Men’s Journal
Jak tworzy się kampania w umyśle geniusza? Dziś porównanie kobiecych kształtów do kształtu karoserii typu E (Jaguara) to nic nowego. Podobnie określa się setki innych modeli. Wtedy takie porównania były czymś nowym. Draper podczas prezentacji ukazuje scenę, w której 10-letni chłopiec siedzący na tylnym siedzeniu kombi widzi typ E i od tego momentu całe życie będzie marzył tylko o nim. Tak właśnie działa umysł geniusza reklamy. To uniwersalny przykład i prawdziwy, bo nawet prawdziwy, żyjący wśród nas, Don Draper nie wymyśliłby nic lepszego.
Czy serialowy bohater ma coś wspólnego z prawdziwym specjalistą od reklamy? Tak, bo to biznesmen nastawiony na wynik. Jednocześnie liczy „tabelki” i wymyśla hasło do reklamy nowego oleju silnikowego, który od starego różni się tylko etykietą albo tworzy reklamę Volkswagena Garbusa, którego w latach 60-tych Amerykanie już nie chcą. Często żyje pracą, nie ma czasu na bliskich i nawet gdy nie pracuje to … pracuje. Wnika w umysł klienta, kreuje potrzebę, dostosowuje kreację produktu i liczy zyski od wzrostu sprzedaży dobra, które wykreował na kolejny „cud”
„Hasło – masło” – czyli najlepsze lata dla copywriterów
Na przełomie lat 60 i 70-tych motoryzacja znacząco się zmieniła. Kryzys paliwowy oraz wpadki jakościowe wielu producentów wymusiły na osobach odpowiedzialnych za hasła reklamowe większy wysiłek i stworzenie nowego języka reklamy. Agencje reklamowe stały przed wyzwaniem tworzenia kampanii, których odbiorcy byli zainteresowani zupełnie „czymś” innym. Jak Amerykanom sprzedać pojazd małolitrażowy, skoro go nie chcą a jedyne co ich skłania do zakupu to cena paliwa i jego ciągłe braki? Jak wybrnąć z „bombowej wpadki”, którą zaliczył Ford?
W Europie nie było problemu ze sprzedażą modeli segmentów B i C, tymczasem w USA brak miejsca lub niedostateczne osiągi autorzy reklam zamieniali na inne „korzyści”. Tak oto AMC przekonywało nas, że „za 2194$ kupisz Levis’a, którym możesz jeździć” albo oferując „pierwszy mały, szeroki samochód”. W ten oto sposób w momencie wprowadzenia na rynek „dżinsowa wersja” AMC Gremlina czy AMC Pacer zyskały zainteresowanie klientów. Ci problemy jakościowe zauważyli dopiero kilka lat po zakupie. Klienci Forda zauważyli je … od razu – podczas stłuczki z innym pojazdem.
„Pierwszy szeroki … Pacer”
Źródło: AMC
To, że Ford stworzył „bombę na kołach” było oczywiste. To, że nie chciał przyznać się do błędu konstrukcyjnego … również. Reklama Forda miała opisywać pojazd jako „najlepiej sprzedającego się Forda w USA” i miał posiadać „poprawione własności jezdne”. Kiedy najlepiej kupić Forda? Najlepiej „położyć swoje nowe Pinto pod choinką”. Te hasła uratowały sprzedaż, choć opinie klientów i tak zostały utrwalone. Autorzy tekstów do reklam innych producentów mieli mniej pracy, ale konkurencja wymagała od nich pomysłowości.
Ta towarzyszyła m.in. kampanii Citroena 2CV, który pod koniec lat 70-tych był tanim, ale przestarzałym reliktem przeszłości. Hasła reklamowe opisujące Citroena były oryginalne i zabawne – ot np. „Citroen jest szybszy od Ferrari, ma tyle samo kół co Rolls i wnętrze większe niż Porsche”. Na dowód tych haseł umieszczano wyjaśnienia – np. „Citroen osiągający 71,5 MPH jest szybszy niż Ferrari jadące z prędkością 65 MPH”. Był to zabieg marketingowy na tyle skuteczny, że chwilowo sprzedaż zwiększyła się ratując finanse Citroena.
Sama prawda i tylko prawda?
Źródło: „Punch” Magazine
rodzaju zabiegi nie udały się Volkswagenowi, który w podobny sposób chciał przedłużyć produkcję Garbusa. Hasła reklamowe VW wymieniały jako zaletę silnik chłodzony powietrzem, co dla większości klientów nie było do zaakceptowania. W tym czasie narodził się nowy trend w tworzeniu kampanii, który był ewolucją kampanii Duesenberga. Dopiero 30 lat później po nietypowych plakatach amerykańskiego producenta inni zaczynali reklamować pewien styl życia, do którego samochód miał być jedynie dodatkiem. Ten styl życia był często na kredyt.
Jak zareklamować „graty na raty”?
koniec lat 70-tych dynamiczny rozwój bankowości umożliwił klientom zakupy drogich produktów w systemie ratalnym. Fakt, system ten był znany już od wieków, ale dopiero wtedy rozwój informatyki umożliwił jednoczesne oferowanie produktów i usług powiązanych a także skuteczne zarządzanie taką ofertą. Tak oto nowe samochody były dostępne do największej ilości ludzi, większej niż za czasów Forda T. Rynek był ogromny a klient stał się wymagający. Częstym problemem było zrównoważenie popytu z podażą – produkowano więcej i wszystko sprzedawano bez problemu.
ratalna według purystów zepsuła rynek – sprzedawcy byli skłonni sprzedawać w ten sposób najdroższe marki. Od tego momentu osoba o średnich, ale stałych dochodach mogła pozwolić sobie na Audi lub Mercedesa. Nie każdemu to się podobało, ale producenci zauważyli szansę na zarobek. Ten był rozłożony w czasie, ale to nie przeszkadzało. Gwarantem zysku były banki. Klient miał wreszcie „Mercedesa, na którego stać każdego”. W PRL-u oferowano systemy oszczędnościowe, ale te nie były gwarantem otrzymania upragnionego pojazdu.
„Zapraszamy do odbioru książeczki”
Źródło: Kurier Szczeciński
Tymczasem na Zachodzie za stałą miesięczną ratę otrzymywało się pojazd tuż po podpisaniu umowy. Hasła w rodzaju „za jedyne 70$ miesięcznie możesz mieć nowego Forda” nie były popisem sztuki twórców tekstów reklamowych, ale … były skuteczne. W przypadku ofert ratalnych tęgie umysły nie wysilały się tak jak w przypadku wprowadzenia nowego modelu na rynek. Niestety okazało się, że za każdą kwotą, która była podana jako rata miesięczna kryją się „gwiazdki” i drobny druk, którego nikt nie był w stanie przeczytać.
„Normalna ściema”
latach 80-tych rynek motoryzacyjny regulowało tyle instytucji, że każdy produkt zanim wszedł na rynek musiał być poddany tysiącom różnego rodzaju testów. Klienci szybko poddali się nowym trendom – chcieli produktu bezpiecznego, ekonomicznego i trwałego. Taki mieli dostać, zgodnie z zapewnieniami producentów. W praktyce oznaczało to zmianę dotychczasowego języka reklamy. Hasło już nie wystarczyło. Nieistotny był kolor, sławny aktor też nikogo nie interesował. Ważna stała się „zgodność z normami”, nieistotne z jakimi. Najlepiej potwierdzona różnymi certyfikatami.
wtedy miejsce na ulotce, gdzie drobnym drukiem wymieniano adresy sprzedawców, wzbogaciło się o kolejne dane – cenę wersji przedstawionej na zdjęciu, zużycie paliwa, istotne elementy wyposażenia i informację, że nie jest to oferta handlowa. Producenci ścigali się w najmniejszym spalaniu, najdłuższej gwarancji czy promocyjnej ofercie dla pewnej (czytaj: jak najmniejszej) grupy klientów. Wszystko to po raz pierwszy było opisane za pomocą odwołań – najczęściej gwiazdek, po których lekturze oferta już nie była atrakcyjna. Czy ktoś czyta „drobny druk”?
„Tak, chyba na jedno koło …”
Źródło: Flickr
Nie. Wtedy klienci nie byli na to gotowi. W zamian za to byli gotowi na reklamy telewizyjne. Tam również stosowano różne „sposoby” – samochód, który miał trzymać się drogi jak sportowy bolid a był wielkim kombi podczas kręcenia reklamy korzystał z wyczynowego zawieszenia, jego bagażnik był specjalnie skonstruowany żeby optycznie powiększyć przestrzeń a informatycy tak napisali program do komputera pokładowego, że ten zaniżał spalanie o 20%. Przekręt, którego dopuścił się producent był wykrywany dopiero po zakupie. Sprytne, prawda?
Tak, ale „ściema lat 80-tych” nie dotyczyła wszystkich producentów. W Szwecji reklama rządziła się innymi prawami. Potencjalny klient otrzymywał możliwie rzetelne informacje, choć i tutaj nie obyło się bez „magii kina”. Oczywiście, reklamy Saaba i Volvo mają w sobie dużo prawdy, ale Volvo spadające z budynku „na silnik” nie było jednorazowym przypadkiem – „magia kina” wymagała wielu prób i wielokrotnego montażu. Najbardziej znana reklama Volvo do dziś działa na umysły klientów, pomimo tego, że model nie jest w ofercie ponad 20 lat.
Kino akcji według Volvo
Źródło: Volvo/Youtube
Podobnie Saab, który omijał łosia na drodze po zmroku. Nikt nie zdecyduje się na zagrożenie życia kierowcy i zwierzęcia dla reklamy. W tym samym momencie w amerykańskich reklamach samochody lądują na Księżycu, na galonie paliwa przejeżdżają 40 mil na highway i wszyscy są szczęśliwi, z wyjątkiem klientów, bo Ci nie mają czasu. Chcą zobaczyć produkt, chcą umówić się na jazdę próbną a nawet zobaczyć przed ekranem komputera model i przy pomocy programu sami wybrać wyposażenie. Do tego potrzebny był internet, tfu, Internet
„Wujek Gugle sprzeda Ci auto”
karty płatniczej pojawił się w literaturze … w latach 80-tych XIX wieku. W 1979 roku pojawił się pomysł sprzedaży produktów przez internet a 5 lat później w Finlandii wprowadzono system internetowy, dzięki któremu można było zlecić płatności swojemu bankowi z poziomu programu łączącego komputer bankowy z domowym. W tym czasie nie było jeszcze „WWW”, ale to nie przeszkodziło GM, Fordowi, Grupie PSA i kilku innym producentom zaprezentować swoje produkty w cyberprzestrzeni. Czy znaleźli klientów?
Faktem było, że przedstawienie oferty w internecie trafiało do wąskiej grupy odbiorców, ale ta z miesiąca na miesiąc zwiększała się wykładniczo. Jak wyglądała reklama internetowa samochodów w tamtym czasie? Zdjęcie, krótki opis, adres sprzedawcy i … to wszystko. W połowie lat 80-tych przez internet sprzedawano jedynie akcesoria. Nową jakość wprowadził Nissan, który dwa lata przez wynalazkiem „WWW” wprowadził możliwość zamówienia oraz dokonania zaliczki za nowy pojazd. Pojawienie się „WWW” (1991 r.) zmieniło cały rynek reklamy w internecie, także tej motoryzacyjnej.
Jak przez to coś kupić?
Źródło: CERN
Na początku lat 90-tych na witrynach internetowych można było zobaczyć krótką prezentację w formie filmu, dane techniczne, zaznaczyć interesujące opcje wyposażenia i dowiedzieć się na ile rat można rozłożyć cenę zakupu. W tym czasie bardziej niż reklama samochodu, liczyła się reklama internetu jako źródła wszelkiej wiedzy – adres WWW w reklamie telewizyjnej był wtedy dodatkiem „must have” i świadczył o tym, że producent podąża za nowoczesnością. Niestety nadal wielu z nich koloryzowało rzeczywistość, co kilka lat później odbiło się na opinii i finansach.
Internet skrócił drogę pomiędzy sprzedawcą a klientem, ale również pozwolił na szybką ocenę produktu oraz … przepływ wszelkiego rodzaju plotek i fałszywych wiadomości. Pozwolił, że reklama rozpanoszyła się na wyskakujących okienkach, na paskach a na przełomie XX i XXI wieku z niewiadomych przyczyn była dostosowana do preferencji potencjalnego klienta. Wszystko dzięki … śledzeniu działalności użytkowników przeglądarek internetowych. Szukałeś 20-letniego Audi w ogłoszeniach? Obok widzisz reklamę nowego Audi na raty. Dziwne? Nie, to przez „ciasteczka”.
Lepiej zjeść „ciastko” i przeczytać pocztę elektroniczną
Jednym z najważniejszych wynalazków w dziedzinie reklamy internetowej są „cookies”. Zapisują się na dysku i gromadzą dane o sposobie korzystania z Internetu. Dzięki nim tworzy się pewien obraz klienta. Ten wykorzystywany jest w profilowaniu klienta oraz oczywiście dostosowaniu oferty a także decyduje o formie reklamy i ukrytym w niej przekazie. Zaletą takiej formy zbierania danych jest szybkość. Z tych danych powstają również kilkustronicowe opracowania znane pod angielską nazwą „Newsletters”. To rodzaj informatora ukazującego się cyklicznie.
Pierwotnie taki informator był wydawany w formie gazety, ale dzięki wynalazkowi zapisu jako format „.pdf” i systemom pocztowym większość producentów przestawiło się na rozsyłanie tej formy reklamy drogą elektroniczną. Podobny los miał spotkać foldery reklamowe – wynalazek, który w motoryzacji istniał niemal od samego początku, ale był dostępny jedynie w punkcie sprzedaży. Od rozpowszechnienia się poczty elektronicznej foldery również udostępniano w w/w formacie a od kilku lat wersje „papierowe” są przedmiotem „pierwszej potrzeby” dla kolekcjonerów.
i wtedy Dacia mówi, że …
Za pieniądze, które wydasz na Dacię nie zyskasz wiele, ale dostaniesz wszystko to czego potrzebujesz”. Nie była to pierwsza kampania zgodna z duchem odpowiedzialności społecznej biznesu, ale różniła się od innych tym, że klient otrzymywał od producenta informacje, których wcześniej się nie spodziewał. Gdy inni w mediach obiecywali „gwiazdki”, bogate wyposażenie i mnóstwo innych „atrakcji”, Dacia postawiła na prosty przekaz, tanią formę i informację o cenie podstawowego modelu pokazując go w reklamie. Inni pokazywali w tym czasie najdroższą wersję.
Postawa Dacii dodała odwagi innym producentom. Tak oto pojawiły się pierwsze reklamy, których celem było ukazanie działalności ekologicznej producenta, pomaganie rodzinom pracowników, budowanie osiedli dla bezdomnych i innego rodzaju inicjatyw, które związane są z odpowiedzialnością społeczną przemysłu. Oczywiście, wiele z tych inicjatyw po latach okazało się „marketingowym bełkotem”, ale część z nich była prawdziwa. Z czasem producenci w kampanii reklamowej … wzywali do warsztatów swoje pojazdy, w których zauważono usterki.
… i zupełnie nowy sposób reklamy
Źródło: Dacia
Nie stanowiło to ujmy dla producenta. Wręcz przeciwnie, po latach zatajania wad fabrycznych (np. Mitsubishi) i późniejszych aferach takie zachowanie świadczyło o trosce o zdrowie i bezpieczeństwo klienta. Producenci dzięki informacjom o akcjach naprawczych pozyskiwali nowych klientów. Ci otrzymując osobiste wezwanie ich kilkunastoletniego pojazdu, który miał być naprawiony zupełnie za darmo, byli skłonni zostawić u sprzedawcy pieniądze za nowy model. Szkoda, że Ford w latach 70-tych nie postawił na taką kampanię.
Czasy obecne i przyszłość reklamy motoryzacyjnej
Dziś mamy możliwość dokładnej prezentacji pojazdu dzięki technologiom 3D i widokowi 360 stopni. Dzięki profesjonalnym programom komputerowym możemy wybrać odpowiednie opcje i dokonać przedpłaty na wymarzony pojazd. Możemy umówić się na jazdę próbną lub odbiór w dowolnym terminie. Drogą elektroniczną dostaniemy reklamę tego, czego potrzebujemy (przynajmniej tak sądzi algorytm bliżej niezidentyfikowanego systemu). Reklamy towarzyszą nam wszędzie i są w nadmiarze – przestajemy zwracać na uwagę.
„Wybierz swoje BMW”
Źródło: BMW
Świat z filmów science-fiction może stać się prawdziwy za kilka – kilkanaście lat, gdyż reklama dziś jest w pełni spersonalizowana a jej wyświetlanie dla kilku lub kilkunastu odbiorców o podobnych zainteresowaniach przynosi efekt lepszy niż kampanie dla milionów niezdecydowanych klientów. Reklama towarzyszy nam przy korzystaniu z narzędzi komunikacji – jest w telefonie i w samochodzie. W telefonie dzięki algorytmowi „Andropauzy” jest ważniejsza niż możliwość dzwonienia a w samochodzie za kilka lat będziemy zmuszeni ją pomijać żeby uruchomić silnik.
Chcąc sprzedać samochód już nie wystarczą ulotki, reklama w telewizji czy nachalna reklama w internecie. Reklama próbuje nadążać za oczekiwaniami odbiorców, ale te ciągle się zmieniają. Klienci są bardziej świadomi „marketingowego bełkotu” co najlepiej obrazują wyniki sprzedaży Dacii i innych marek „budżetowych”. Dla coraz większej liczby klientów posiadanie nowego pojazdu nie ma nic w sobie z „efektu prestiżowego”. Samochód przestał być dziełem sztuki czy wyznacznikiem stylu życia a stał się przedmiotem takim jak długopis lub … bilet miesięczny.
Dziś samochód wynajmuje się na minuty a nie kupuje – tak mówi coraz większa liczba klientów. Coraz trudniej będzie przekonać takiego klienta żeby miał pojazd na własność. Być może jedynym sposobem na podtrzymania poziomu sprzedaży będzie powrót do marketingu lat 60-tych, kiedy w reklamie samochód dawał poczucie niezależności i wolności. Taka reklama była skuteczna i odwoływała się do tego, co powoli tracimy na rzecz wszelkiego rodzaju asystentów i technologii, którą zamknęliśmy w samochodzie.
Reklama przyszłości wyświetla się wszędzie
Źródło: Imcdb
To, że reklamy motoryzacyjne będą powszechne jest pewne. Będą nam towarzyszyć wszędzie – być może spełni się wizja z filmu „Raport mniejszości” i będziemy oglądać reklamy na szklanej witrynie sklepu a technologia będzie nas rozpoznawała. Za kilkadziesiąt lat nie będzie już reklam oleju czy paliwa, zastąpią je reklamy baterii, kabli do ładowania i wypożyczalni. Wtedy przypomnimy sobie, że kiedyś samochód był „czymś” więcej niż jeżdżącym robotem a do utrzymania potrzebne były różne środki chemiczne, o których nikt nie pamięta.
Rynek reklamy motoryzacyjnej będzie mniejszy niż obecnie. Z racji ujednolicenia konstrukcji i napędów promowana będzie marka i jej historia. Być może wtedy otworzą się archiwa i klienci zobaczą, że kiedyś „ta dymiąca i wybuchowa bestia” miała wiele cech, które można przypisać żywym organizmom. Być może dopiero wtedy powrócą echa dawnych kampanii, które tworzyli wyłącznie ludzie dla innych ludzi. Maszyna nigdy nie zrozumie uczuć, jakie towarzyszą przy zakupie samochodu i nie zaskoczy klienta tak, jak dzisiejsi potomkowie Dona Drapera.