Po II wojnie światowej Japonia znajdowała się w stanie agonalnym. Wiele fabryk było kompletnie zniszczonych, brakowało niemal wszystkiego a nad Hiroszimą i Nagasaki widać było efekty zrzucenia bomb atomowych. Dawne potęgi przemysłowe powoli odbudowywały zakłady. W fabrykach motoryzacyjnych montowano głównie ciężarówki i motocykle. Samochód osobowy był dobrem luksusowym. Eksport? Na to należało poczekać aż do połowy lat 50-tych. W pierwszej kolejności należało wypełnić rynek lokalny.
Niemal dekadę po wojnie japońscy producenci samochodów rozpoczęli walkę o zagranicznego klienta. W tym czasie najbardziej perspektywicznym rynkiem było USA. Rynek amerykański jawił się jako symbol sukcesu i prestiżu, ale jednocześnie był wyjątkowo wymagający — zarówno pod względem technicznym, jak i kulturowym. Amerykańscy konsumenci przyzwyczajeni byli do dużych, komfortowych samochodów o wysokiej mocy, natomiast japońskie auta projektowano z myślą o wąskich drogach, niskim zużyciu paliwa i oszczędności materiałów.
Profil amerykańskiego klienta był inny od europejskiego a tym bardziej od japońskiego. Ta fundamentalna różnica sprawiła, że pierwsze próby wejścia na rynek USA zakończyły się niepowodzeniem. Kto był pierwszy? Toyota, której prezes Kiichiro Toyoda w 1929 roku wyjechał do USA w celu poznania rynku. Dwa lata później uruchomił silnik spalinowy własnej konstrukcji a wkrótce rozpoczęła się produkcja ciężarówek i osobowego modelu A1. Wróćmy do roku 1957, kiedy Toyota rozpoczęła sprzedaż w USA.
Salon sprzedaży w Los Angeles?
Źródło: Autoweek
Toyota, a w zasadzie, Toyopet Crown, została wprowadzona do USA w 1957 roku i stała się symbolem tych wczesnych trudności. Samochód nie radził sobie z długotrwałą jazdą z wysokimi prędkościami, przegrzewał się i był postrzegany jako zbyt drogi w stosunku do oferowanych osiągów. Toyota wobec wielkich krążowników nie była konkurencyjna. Sprzedaż była niska, a Toyota tymczasowo wycofała się z rynku amerykańskiego, by dokładnie przeanalizować przyczyny porażki. Nie tylko ta znana japońska firma miała problemy.
Podobną drogę przeszedł Nissan (wtedy jeszcze jako Datsun). W 1958 roku rozpoczął sprzedaż modelu 1000/1200. Szybko odkryto, że ten model również ma wiele wad, ale Nissan miał jeszcze w ofercie ciężarówki. Toyota nie chciała ich oferować w USA, ale Nissan wprowadził je równolegle i to zwiększyło sprzedaż. Dwa lata po debiucie założono filię firmy w USA. Nissan, podobnie jak Toyota, musiał nauczyć się rozpoznawać potrzeby amerykańskiego klienta. Szybko poprawił jakość, wzornictwo i parametry techniczne silników.
Te wczesne niepowodzenia odegrały kluczową rolę — japońscy producenci zaczęli traktować rynek USA nie jako miejsce zbytu nadwyżek produkcyjnych, lecz jako przestrzeń wymagającą osobnych projektów i strategii. Japoński samochód na długie trasy musiał być wyposażony w dobre chłodzenie, większy silnik oraz miał zmieścić pełnowymiarowego Amerykanina, który był znacznie większy i cięższy od Japończyka. Japończycy po 2-3 latach obecności na rynku trochę się wycofali. Potrzebny był czas na rozwój i odbudowanie utraconego zaufania.
Salon Datsuna w San Diego
Źródło: Automotive News
Lata 60. przyniosły wyraźną zmianę podejścia. Japońskie firmy zaczęły wdrażać nowoczesne metody zarządzania produkcją, takie jak Kaizen (ciągłe doskonalenie) oraz Just-in-Time, co przełożyło się na wysoką jakość i niską awaryjność pojazdów. W przeciwieństwie do wielu amerykańskich producentów, japońskie marki kładły ogromny nacisk na kontrolę jakości i długowieczność samochodów. Na amerykański rynek zaczęto sprowadzać kompaktowe modele nowej generacji. Amerykańskie marki były nieobecne w tym segmencie lub produkowały przestarzałe konstrukcje.
Modele takie jak Toyota Corolla, Datsun 510 czy później Honda Civic zdobywały reputację aut „nie do zdarcia”. Dla wielu Amerykanów był to pierwszy kontakt z samochodem, który wymagał minimalnej obsługi i rzadko trafiał do warsztatu. Stopniowo zmieniał się też wizerunek japońskich pojazdów — z tanich i słabych na rozsądne i niezawodne. Chwilowo rosnące zaufanie zostało wystawione na próbę. Był rok 1968 kiedy Malcolm Bricklin sprowadził do USA markę Subaru, ale model 360 szybko zastąpiono większym – o oznaczeniu FF1.
Najważniejszym momentem w historii japońskiej motoryzacji w USA był kryzys paliwowy z 1973 roku. Embargo na dostawy ropy naftowej i gwałtowny wzrost cen benzyny obnażyły słabości amerykańskich samochodów o dużej pojemności silników. Spalanie w przedziale 10-15 MPG było typowe dla tych konstrukcji, tymczasem japońskie silniki osiągały 25-30 MPG przy podobnych osiągach. Nagle to, co wcześniej było wadą japońskich aut — niewielkie rozmiary i niska moc — stało się ich największym atutem.
Reklama Subaru z lat 70-tych
Źródło: Reddit
Honda Civic, Toyota Corolla i Datsun Sunny idealnie odpowiadały nowym realiom. Oferowały niskie spalanie, przystępną cenę i wysoką niezawodność. Subaru szybko zdobyło klientów oferując „coś”, co było dostępne jedynie w Jeepie – to był napęd na 4 koła, po raz pierwszy dostępny w małym, ekonomicznym samochodzie popularnej klasy. W krótkim czasie sprzedaż japońskich samochodów w USA gwałtownie wzrosła, a ich producenci zaczęli być postrzegani jako realna konkurencja dla „Wielkiej Trójki” z Detroit.
Sukces japońskich marek wywołał napięcia polityczne i gospodarcze. W latach 80. rząd USA naciskał na ograniczenie importu samochodów z Japonii, co doprowadziło do tzw. dobrowolnych ograniczeń eksportowych. Odpowiedzią japońskich koncernów była decyzja o budowie fabryk bezpośrednio w Stanach Zjednoczonych. To oznaczało przeniesienie linii produkcyjnych do USA oraz produkcję modeli klasy średniej i wyższej w zupełnie innych specyfikacjach technicznych. Co na to Wielka Trójka? Już było za późno.
Japońskie firmy stały się pracodawcami dla tysięcy Amerykanów, poprawiły swój wizerunek i jeszcze lepiej dostosowały produkty do lokalnych oczekiwań. Był to także moment, w którym japońskie metody produkcji zaczęły wpływać na cały amerykański przemysł motoryzacyjny. Popularność Subaru była jedną z przyczyn upadku AMC. To w latach 80-tych próbowało stworzyć konkurencję dla japońskiej firmy, ale w 1988 roku zakończono produkcję. Rok później w USA powołano markę GEO, która sprzedawała modele Suzuki oraz najmniejsze Toyoty pod własną marką.
Reklama prasowa Toyoty Camry z 1988 roku
Źródło: Toyota USA
Ostatnim etapem ekspansji Japończyków w USA było wprowadzenie na rynek luksusowych marek. W połowie lat 80-tych bogaci Amerykanie mieli wybór – kupić przestarzałego Lincolna lub Cadillaca lub drogiego Mercedesa lub BMW. Japończycy odpowiedzieli powołując marki Lexus (Toyota), Acura (Honda) i Infiniti (Nissan) pod koniec lat 80. Udowodniły one, że Japonia potrafi produkować samochody klasy premium, dorównujące, a często przewyższające konkurencję pod względem jakości i niezawodności.
Dziś japońskie marki są integralną częścią amerykańskiego rynku motoryzacyjnego. Ich sukces nie był dziełem przypadku, lecz wynikiem długotrwałej strategii opartej na uczeniu się na błędach, zrozumieniu klienta i konsekwentnym dążeniu do jakości. Początki japońskiej motoryzacji w USA stały się jednym z najważniejszych przykładów udanej globalizacji w historii przemysłu. Japończycy uczyli się, doskonalili umiejętności i byli bardzo cierpliwi. Na sukces czekali całe dekady, ale było warto. Dziś tą drogą podążają Chińczycy.